客户关系管理
2014-08-08 15:38:59   来源:   点击:

      企业活动面向长期的客户关系,以求提升企业成功的管理方式,其目的之一是要协助企业管理销售循环:新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系,并运用市场营销工具,提供创新式的个性化的客户商谈和服务,辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。

CRM的主要手段与目的可由CRM的“10C”架构来了解:

      顾客数据(Customer Profile):指的是企业对顾客集成性信息的搜集,包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等,以充分了解顾客轮廓。

      顾客知识(Customer Knowledge):指的是与顾客有关,由信息转换而来,更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。

      顾客区隔(Customer Segmentation):指的是将消费者依对产品/服务(P/S)的相似欲望与需求,区分为不同的顾客群(Need-based),或以顾客获利率来区分(Value-based),后者对CRM尤其重要。

      顾客化/定制化(Customization):指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S,例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一,亦即由大量营销(Mass Marketing)→区隔营销(Segmentation)→一对一营销(One to One Marketing)

      顾客价值(Customer Value):指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合,包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值,与降低其所有的成本。

      顾客满意度(Customer Satisfaction):指的是顾客比较其对P/S质量的‘期望’与‘实际感受’后,所感觉的一种愉悦或失望的程度。

      顾客的发展(Customer Development):指的是对于目前的老顾客,应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度(Wallet Ration),其主要有两种作法:

      交叉销售(Cross Sell):吸引老顾客来采购公司其他的产品,以扩大其对本公司的净值贡献。

      高级销售(Up Sell):在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。

      顾客保留率(维系率,Customer Retention):指的是在于如何留住有价值的老顾客,不让其流失,利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度,以降低其流失率(Churn rate),获取其一辈子的净值。

      顾客赢取率(Customer Acquicition):指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务,来吸引及获取新顾客的青睐与采购。

      顾客获利率(Customer Profitability):指的是顾客终身对企业所贡献的利润,亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。

      总而言之,CRM乃是企业利用信息技术与流程设计,通过对顾客信息的集成性搜集与分析来充分了解顾客,并利用这些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一的定制化销售与服务,使得顾客从P/S中感受到最大的价值。其目的在能提升老顾客的满意度与忠诚度,并能吸引好的新顾客,共创企业最大的收益与利润。

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