满意度调研方法之——神秘顾客访问方法
2014-08-11 10:57:01   来源:   点击:

     
   

    
       一、引用

        酷讯网:企业代表:副总裁 谢欣 企业简介:国内领先的旅游搜索引擎,致力于利用垂直搜索技术,为广大出行用户提供准确实时的“机票”、“酒店”、“度假”、“火车票”等信息。
旅游体验师是网络环境催生出的一种新兴职业,可以免费跟随旅行团游山玩水,还获得万元月薪,堪称“美差”。
        去哪儿网:副总裁:戴政
酒店体验师:试睡员,一些地方也称为美女试睡员,顾名思义就是试睡酒店,体验酒店的服务、环境、卫生、价格、餐饮等多个方面,比如床垫软硬、空调冷暖、网速快慢、下水道是否畅通、淋浴水流是否过大等等,调查后根据自己的感受写成报告,交给公司后在网上发布,为众多网友提供借鉴。此外还需要收发、回复用户信件或问题,不定期接受媒体采访;维护个人博客,分享第一手酒店图片与影片等。
        试吃员的是一种职业,顾名思义就是试吃食品,提出自己的感觉和改进意见,主要是针对一些新品,要求具有相当敏锐的味觉。举个例子吧,肯德基经常会推出新品,在推出之前,都会让很多试吃员试吃,然后改进,符合大多数人的口味,才会在推出后收到欢迎。在国外,巧克力试吃员是一个很棒的职业。
        立方网:CEO  熊万里,立方网是熊万里在2007年创建的,集时间,地点,娱乐,微博于一体的新型社区网站,在国内尚属首次这样结合的网站。提供的职务:在哪?
专家意见:中国天津人力资源开发服务中心副主任陈卫认为,“酒店品评家”是新职业的雏形,但也有可能只是商家的炒作噱头。目前看只能算作新岗位,还不能称其为新职业,因为还没有得到长时间的检验,也没有具体的国家相关标准。“酒店品评家”和目前商场刚刚出现的高薪聘请试衣、试化妆品模特类似,这种试住、试穿等新岗位和质量监督员性质差不多,从公众角度出发应该是受欢迎的,因为这个岗位有利于大众消费者。但是,这些新岗位也有很多不成熟的地方,可能给应职者带来麻烦,如试用化妆品皮肤起反应怎么办,住酒店时发生磕磕碰碰等意外事件怎么办,这些是否都算作工伤?所以求职者要仔细看招聘信息中是否有详细的岗位描述和要求,理性选择新“职业”,不要一味“迷信”商家推出的概念。   
        “从企业成本出发,这些员工(试睡员)的工作内容不可能很单一”,珠海市香洲区人力资源中心副主任、高级职业指导师刘红伟表示,高薪必然会有高要求,除非是一些非常专业、或者是有着丰富经验的人士住过后,能够写出诸如“可行性报告”等内容。刘红伟还表示,这份“美差”不一定适合一般人,因为要做好“品评”工作,一是要思维活跃,感觉细腻,能够做到触类旁通;二是要熟悉家居、旅游方面的知识,以便在点评的时候能够判断出哪些才算好或者不好。
 
       您有很多客户悄悄流失了,您知道是哪些客户吗?
       ——企业只能听到4%不满意顾客的抱怨,另外96%不满意的顾客则默默离去。
       您想知道顾客的不满意的后果有多严重吗?
       ——一个不满意的顾客会把他的不满平均告诉25个人。
       您的服务人员没有按照企业的要求执行服务准则,您知道吗?
       ——获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍!
 
       施莱辛格 罗 和赫斯基特1991年 提出的“良好服务循环 ”理论认为 ,在企业 、员工 、顾客三方间存在共赢的关系 顾客满意可降低顾客流失 ,从而提高企业的利润率 ,企业获取更多的利润时 ,可以较高的工资鼓舞员工 的士气 ,增强员工满意 ,减少员工的流失 ,从而降低员工的周转率 ,这些更多熟练 的员 工为顾客服务 ,又可 以增强顾客满意 ,如此反复循环 。虽然该循环被有些批评家认为是不现实的 ,但仍为顾客满意提供了坚实的理论基础 。
        研究表明 吸引一个新顾客 比保持住一个老顾客至少要 多花费 倍 的费用 。该研究成果也被越来越多的企业所接受 。然而 ,现实中 ,一个公 司平均每年要流失10%一30%的顾客 ,但他们常常不知道 自己流 失 了 哪些顾客 ,什么 时候失去 ,也 不 知道 为什么 失去 ,更不知道这些流失 的顾客究竟给他们带来多大的损失 。而重视顾客满意度 ,可 以避免这些现象 ,不但可 以稳定老顾客 队伍 ,而且可 由顾客满意引发的美誉度的提高不断吸引新顾客的到来 。在竞争 日益加剧的今天 ,特别是 中国加人 后 ,顾客满意已公认为企业占据行业 乃 至全 球竞争优势 的关键 。当今社会企业对产品与服务 质量 的竞争、追逐 ,最终都是要赢得顾客满意 。满意的顾客才有可 能成为企业 固定的顾客 ,无论是进攻型 的市场战略还是防守型 的市场战略 ,只有 以拥有 了 固定的顾客为基础 ,才能不断改善市场份额 进而增加企业利润 。
        当今,企业面临日益加剧的挑战,如何完善、强化产品和服务诸方面的优势,使企业基业长青,成为大家共同关注的课题。在金融、保险、电信、快速消费品、餐饮、IT等行业,更多的企业开始采用顾客满意度调研的方法及时了解顾客满意度,评估服务的品质,寻找服务改善的方法;采用神秘顾客监测的方法来及早发现产品和服务中的问题、评价员工的表现、寻找盲点,从而达到提升企业核心优势,留住客户,取得最大的收益。

       二、神秘顾客定义

        神秘顾客访问是一种新的调查方法。神秘顾客是由经过严格培训的调查员,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象,事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份,故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
神秘顾客事实上是营销学中的一个概念,指第三方公司的人员,以普通消费者的身份,到客户公司制定的销售终端或服务终端,通过购买产品、体验服务、业务咨询等行为,抽查销售终端人员的真实表现,运用专业的记录工具,准确记录受访人员的现场表现,把这些信息完整地反馈给客户,帮助客户发现终端不足的一种市场监督机制。
由于这些“特殊的消费者”与普通的消费者没有区别,不容易引起服务或销售终端人员的察觉,非常神秘,所以行业内把这些特殊的顾客称为“神秘顾客”。以第三方的角色出现,与公司、受访终端没有直接或间接的联系,能保证抽查的公正和公平,同时帮助客户从这些繁琐的监督事项中解脱出来,节省时间和精力。
神秘顾客的运作方法
  观察法: (Observational survey)调查者对被调查者的情况直接观察、记录,以取得必要的信息。
  问卷法: (Questionnaire survey)用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问,得到相应的评价。
  询问法:调查者根据调查的要求对被调查者,有目的的提出问题进行询问。
在实际的现场操作中,各种方法是相互穿插运用的,其作用也是相辅相成的。

三、神秘顾客的作用

        神秘顾客研究是市场研究的一种新兴调查手段,从管理学角度分析,神秘顾客研究的价值在于“部分”解决市场营销活动中管理层与执行层信息互通问题。
管理层通过借助神秘顾客了解一线人员落实、执行管理层意愿、政策、规范等情况,同时执行层也通过神秘顾客将实际执行中出现的问题反馈给管理层,帮助管理层及时调整策略,制定更符合实际的营销政策及服务规范。
       采用神秘顾客服务检测广泛应用在连锁商业、电信、银行、零售、餐饮、汽车、服务等行业,是由接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价,然后通过定量及定性结合的方式详细客观地反馈其消费体验,其主要功能包括:
       · 指标评估:神秘顾客评估被检测对象的服务过程是否规范;
       · 资讯搜集:包括既定资讯的搜集和不确定资讯的搜集;
       · 情景体验:神秘顾客以普遍顾客的心态体验所接触到的服务情景,梳理出对其中人、事、物            的心理感受和感悟;
        1.掌握第一手资料,科学评估执行力
        2.查找问题,开展自我诊断
        3.公平奖惩,树立榜样
        4.狠抓落实,建立长效机制

       四、神秘顾客方法的应用领域

        了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况,广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院-星级酒店   -民航班机   -IT专卖店   -加油站   -电信营业厅   -汽车4S店   -快餐连锁店   -其他连锁店服务等窗口服务性行业。
   作为竞争对手调查,了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息
        优点:可以对窗口行业中的各项服务项目进行质量控制;被调查者没有意识被调查,故反映的情况准确性、真实性较高。
缺点:调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异,可能会对考核结果产生一定的反面影响;调查同时无法做记录,难免有遗漏;无法观察到内在因素,有时需做长时间的观察。这样,经验不足或者组织流程不严密紧凑时,会导致考核结果失偏,缺乏公正和准确性。
        神秘顾客研究 - 对营销管理的作用
       1.通过神秘顾客暗访,能够真实反馈委托方服务终端的真实现状。
       2.神秘顾客研究可以为客户增加产品和品牌价值,提升顾客满意度和忠诚度,提高客户各网点商业流程运作规范,最终达到增强客户市场竞争力的目的。
       1)提高商业流程运作的规范性
  · 提供最前线的商品、服务质量和顾客满意度的信息反馈
  · 发现产品运作中的缺陷,进一步完善产品
  · 监测设备使用情况—设备的维护
  · 客户与竞争对手各项指标的优劣势分析
       2)提高员工的服务水平和工作热情
  · 让员工认识到服务质量对争取顾客的重要性
  · 利用有效的激励机制提高员工的工作积极性
  · 寻找需要进一步培训的地方
  · 改进雇员培训的方案
       3)提高顾客满意度和忠诚度,增加顾客重复购买
  · 监测和衡量服务的表现,提高顾客忠诚度
  · 确保顾客与前线员工的关系保持良好
  · 保证产品/服务传递的质量
       4)增加产品和品牌的价值,提高产品销量
  · 补充市场调研的数据
  · 提供竞争对手数据,分析市场的竞争环境

         神秘顾客的意义

  “神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度,其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握,并在“悄悄地”地进行,不被外人所知。因此某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用,距离广泛的推广尚有时日。但由于“神秘顾客”方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性,随着中国加入WTO,国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时,“神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层,这样国内众多窗口服务型行业的客户服务部门和服务质量绩效评估部门就会首先采用,或者委托专业的市场研究公司采用“神秘顾客”的方法和技术进行服务质量的监控,并由此引发一场“以客户满意为经营导向”的“服务营销”革命!

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