房地产调研之消费者调查
2014-08-11 17:25:17   来源:   点击:

       无论是给开发商看的策划报告还是代理行中自己建立的数据库,很大一部分都是关注于竞争对手的楼盘的信息,现在国内对于竞争对手的调查基本上已经趋向于走火入魔的阶段,除了一般性的数据外,想尽各种方法要打探对手的各种情况,事无巨细!但对于项目真正要面对的消费者--我们的终端客户,确知之甚少置之不理。
因为在大多数开发商的意识里,造房子是自己的事,我设计成什么样子你就理所当然的接受和喜欢,因为我是专业的,我知道什么样的房子你会住的舒服,什么样的布局是符合国际潮流的……而我需要的就是知己知彼,知道哪家新出了什么户型,用了什么样的规划,是不是受客户欢迎,有没有好销,如果好,我下个楼盘也依样画葫芦这么弄。所以,我不需要消费者调查。事实上,这也是照成国内楼盘跟风现象严重的一个原因。
     另外,的确有一批比较好的房地产开发商会做消费者调查,但我是根据看过的一些调查问卷,发现一个共同的问题,就是把自己已经预想好的框架设置给客户,而事实上很大一部分的调查问卷都是无效的,只有走场的效果。比如说,一般问卷都会这么问客户:你最近有没有在如下区域购房的打算?(下面是几个地名,其中必然包括开发商已经或正打算拿地的区域)对于购房你最在乎的是什么?(有多选,单选,次序选几种形式,然后选项通常都是地段,交通,价格,户型,配套设施,物业之类)你最喜欢什么样的户型?(都是有关几室几厅几卫的问题,还有需要多少面积的,是要高层多层TOWNHOUSE别墅之类的问题)你能承受的单价是多少(后面通常会跟一个总价方面的问题)你平时喜欢干什么?(这就是消费者习惯调查,但都是开发商事先想好的他们认为客户平时有可能干的事)你从什么渠道得知项目的……等等。大致上就这么些问题,但事实上,这份表格基本上是无效的,下面我就来分析一下。
     在这张消费者调查表中,我最不赞成的就是户型房型、价格、及消费者习惯调查这三类问题。
     首先,对于项目的规划、建筑、户型设计,我认为实在没有必要进行消费者调查!很多人会反对我这么说,他们会说有很多项目就是在前期没有做好消费者调查做了很差的户型才导致项目卖不出去的。其实这和调查没关系,和开发商本身有关系,是他们自己产品差而已。的确,大多数消费者对于建筑来说都是外行,很大一部分人对于他们现在居住的环境是有不满意的地方,但是他们最多知道是这个房间不通风,那个房间没有日照,这个厅太小之类的问题,对于他们来说需要的新房子只是类似能解决这些问题的房子而已。但事实上,如果有新项目能够超越他们的期许的,他们是更本无从想象的,举个例子来说:就现在住中高档房子的人来说,A户型五室二厅二卫的房子对他们来说就够了,主卧大,其余几个房间比较小,厅大,卫生间,厨房间都大,他们住进去会觉得还是基本上满意的,但总还是这里哪里有点不舒服,但另外一个开发商如果会用同样面积做出一个B户型四室半两个半厅四卫,他就会觉得奇怪而且相当然的认为会住的不舒服,因为多出来的半个厅半间房和两个卫生间会占用其他房间的面积,又少了个房间,必然会住的没有现在他住的舒服。其实,等他们去看了这房子,才会明白这才是他们真正贴身打造的房子,会比他们现在住的舒服的多,为什么呢,原因在于开发商想其所不能想,用正确的户型分布超越客户的想象力。B户型的改良之处在于以下几点:1。把厨房的空间缩小,多余的空间用来做半间房,因为住这种高档房的女主人通常是不会下厨房的,而是请的钟点工,那既然都是工人在这个空间里活动,就没有必要做的那么豪华宽大,这不会给女主人增加面子,多出来的半间房是给工人居住的。2。四个房间做成一个超大主卧,三个中等大小的房间,主卧当然要足够大,但与其为了追求房间多而压缩空间是得不尝试的,很大部分人不喜欢自己在一间狭小的书房里看书,因为书房对于他们来说是个即私秘又开放的地方,即用来看书办公,也用来会见自己亲密的朋友伙伴之类,所以过于狭小一是不舒服二也无法体现他的身份。孩子是家中的焦点,怎么可以让他们住的不舒服呢。另外一间房是父母房或客房,无论是从体贴父母的角度或显示身份的角度来说,都不能做小了。3。把两个大卫生间做成一大一中两小形式,最大的在主卧室,中型的在儿童房或父母房中,一个小的在工人房旁,另外一个在厅附近。原理如下,自己当然是用最好的,孩子或父母或亲密友人用当然不能差哪里去,原来两个大卫生间其中一个既要家人用又要客人用还要工人用,心理上觉得比较不舒服,还不如全部分开。4。在玄关附近设置一个小的偏厅,用来见一些不太重要或者不想让其窥视自己私秘空间的人。以上四点,对于住在A户型里的人来说,肯定会是他们觉得住的不太舒服的地方,但是他们也想不到会有这样的改动,而设计师在B户型中进行了比较专业的改良,即出乎意料,又在情理之中,使客户的生活在本质上得到了飞跃。所以我认为用不着进行这方面的调查,但是户型建筑规划的确又和消费者调查密不可分,但那是另外一种形式的调查,我将在第三点中论述。
     其次,价格调查。通常回收的调查问卷中,有很多都是无效的,因为大部分人如果要选都会选择最便宜的价格,还有一部分人认为购房会反映自己的收入情况,出于隐私,会不选或瞎选,还有一部分人本来就是填着玩。更重要的一点,就算有人是认认真真填调查问卷,你会在他最后买房的时候发现他选择房子的价格和他实现填的相差很多。这和人是不理性的极其相关。很多人认为在购买消耗性商品时人是不理智的,因为东西便宜,而在购买贵重物品的时候是很理性的。事实上这是完全相反的,道理很简单,你会买1元1斤的白菜,但绝对不会去买100元1斤的,因为在你心里有个度,知道白菜的价格范围多少是合理的是在你承受力之内的。但是在购买大件昂贵物品时人的确极其不理智,举个例子,一个人揣了5万美金去买车,他已经思前想后考虑参考了N久,就打算用这5万美金买辆普通话奔弛,但是到了车行,正好举行车展,那边展览了一款新款保时捷,灯光照新车奇炫无比,旁边美人环饶,看得你就已经心痒不已了,一看价格,是7万美金,那时候你就会想,反正我已经打算花5万美金买车了,既然这车这么好又只多两万,最多去银行贷款,每个月其他消费少点还贷来买车吧,因为实在太喜欢这车了,在经过一番天人交战后,本来打算不借钱买奔驰,最后出来的时候是背了两万的债买了保时捷。所以说,越购买昂贵的耐耗品,人是越不理智的,往往一些外界的因素就会击溃他的心理防守,会比计划外多花更多的钱去购买。在房子上也是,房价越高的项目上越明显。
      最后,关于消费者习惯调查,我不认为没必要调查,恰恰相反,我认为着才是房地产消费者调查中最关键最需要的调查,只是对现有调查中对这一块比较忽视的情况感到不满。其实,无论建筑户型还是价格,我们获取这方面的情报最关键还是来自于消费者心理及消费习惯调查,同上所说,消费者是外行,所以对于自己需要住什么样的房子没有比较专业的建议,消费心理又是最难把握的,所以说,只有详尽的分析消费者心理和消费习惯,才能从其得出他想要什么样的房子愿意花多少钱。我们需要调查的是,客户平常爱干什么,经常活动的区域,一般是怎么样消费的,他们是否上网,对于现今的社会看法如何,对于下一代有什么样的看法,他们看的是什么报纸杂志,他们如何消遣时间的,他们穿什么衣服,他们每月在各项支出上的比例是什么,他们喜不喜欢度假,如果喜欢那向往或经常去什么样的地方,他们的朋友圈是怎么样的等等等,事无巨细,消费者心理调查事实上是一个追根溯源的分析,从消费者平时生活的习惯推断出他们的消费心理,根据他们的消费心理来进行规划建筑户型方面的设计,定价,定项目档次等。而且不同地域的客户调查出来的结果是很不相同的,比如就上面户型中举的例子来所,大部分地区是以不下厨房为身份象征的,但是也有例外,比如有的地区一直以来就以女性下厨为衡量她是否贤惠的标准那就厨房不能缩小,因为那是女主人展示自己厨艺高超的平台,另外一些地区的人就好面子,什么都要大,包括厨房。所以说针对不同地区进行消费者消费行为是极其重要的。尤其是在现今竞争越来越激烈的房地产,如果想在众多楼盘中脱颖而出,只有摸透我们的终端客户消费者的心理,进行有针对性的以人为本的设计。毕竟在这个策划越来越泛滥而消费者越来越精明的年代,只有做好产品才是最关键最制胜的法宝。

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